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企業為什么要評估品牌?

【字號 】 發布時間:2008年11月12日 打印本頁

(一) 品牌評估興起的背景

品牌評估熱潮興起的背景是因為市場激烈的競爭和企業面臨各方面的壓力發生了變化。主要表現在以下8個方面。

   1. 企業面臨新的威脅。隨著經濟全球化的發展,企業生存的環境和市場發生了變化,以往世界上每個產品類別和地理市場作為一個獨立的系統運作著。隨著經濟的發展,企業受到了來自全世界其他市場或其他產品中的品牌和企業的沖擊。

    2. 制造效率提高。科技的發展推動生產力的大發展,規模化經濟和營銷效率的需求開始促使很多企業向全球競爭態勢邁進。

    3. 品牌的延伸。持續增長的品牌創建費用,以及新產品推出失敗率的提高,促使許多公司試圖通過產品線延伸、好---較好---最好系統、品牌/副品牌關系等方法,盡力擴大品牌價值。

    4. 品牌兼并、收購和合資。近期興起的品牌兼并、收購熱潮,使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值進行更好的掌握是必須的,對兼并、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。合資企業的不斷出現產生了傳統上認為不能聯合的聯合品牌名稱。

    5. 傳統媒體的低效。互聯網的飛速發展,信息快速的傳播,不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細零化,導致了接踵而來的媒體效率降低。這種效率上的損失意味著越來越多的品牌必須為贏得消費者的心智空間而競爭。

    6. 產品差別化缺乏可靠性。市場的成熟,企業取得并保持一項技術或產品的真正優勢變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統包裝產品以外的企業也開始尋求產品差別化的其他有效途徑。

    7. 拉動消費者的需求。由于市場的競爭和人們物質文化生活的不斷提高,過去,很多企業并沒有感覺到拉動消費者的必要性,是因為它們只在很狹窄的企業至企業領域內經營,按價出售。為其他企業生產定牌產品,或制造和開發其他產品零部件。這些年來,許多這樣的公司已經感覺到有必要轉移到“食物鏈的頂部”,意識到需要相應地拉動消費者。就連那些無意向普通大眾出售產品的企業也開始意識到在最大范圍內擁有自己的正面的社會形象的價值。

8. 企業改變支出結構。廣告預算的壓力,促銷角色的加重,削弱了許多傳統品牌的忠誠度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統的建立品牌形象的方法。

  (二) 品牌評估的好處

最初,企業評價品牌是起因于企業為改善不良的資產負債表采取的防御措施。逐漸大家認識到品牌確實具有重要價值,給企業帶來多項好處

    1. 激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法,這可提高投資者的交易效率。

    2. 有利于合資事業和品牌延伸的發展。將品牌從公司其他的資產中分離出來,當作可以交易的財務個體的做法,有日漸增加的趨勢。很明顯,這為合資與品牌繁衍奠定了穩定的基礎。品牌的價值,很多未作評估,在與外商合資時,草率地把自己的品牌(如:潔花、孔雀、揚子、美加凈等)以低廉的價格轉讓給外方,就吃過大虧。

    3. 提高管理決策效率。雖然有企業形象資產對股東有利,然而無法具體評估各項品牌經營實績。對公司各個品牌價值作出評估后,有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策,合理分配資源,減少投資的浪費。

    4. 激勵公司員工。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態和發展,肯定品牌是公司長期發展的目標,更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念,激勵員工的信心。

5. 提高公司的聲譽。品牌經過評估,可以告訴人們自己的品牌值多少錢,以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。




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